Tengo la fortuna de trabajar en El Rincón, una conocida cadena retail de alimentación de impulso y conveniencia. Su
fundador, Antonio Flamenco, es un empresario hecho a sí mismo que con
mucha dedicación y trabajo logró crear una gran empresa comenzando con
un pequeño puesto en un mercado de barrio. El éxito inicial se debió a
la popularización del autoservicio en un tipo de producto que
anteriormente era adquirido en tiendas minoristas de forma tradicional y
junto a otras familias de productos. La propuesta de ofrecer frutos
secos con chucherías y hacerlo a granel era rompedora en los años
ochenta. A lo largo de las siguientes décadas El Rincón ha sabido
perfeccionar su oferta de valor incorporando los llamados productos de
conveniencia, ha transformado su modelo de negocio mediante la
integración vertical y ha sabido crear una fuerte imagen de marca
mediante una estrategia de patrocinios, colaboraciones y eventos con
infinidad de organizaciones a lo largo del tiempo. Este ejemplo, que
conozco al detalle, me ofrece la posibilidad de soñar en voz alta e
imaginarme cómo serán las empresas del sector de impulso en pocos años y
cuáles son los retos a los que se deberán enfrentar.
0. Cambio de Paradigma.
Hace
años el productor o comercial decidía que tenía un producto bueno, lo
fabricaba y lo vendía como quería. Se arriesgaba mucho. Solamente se
podía triunfar si tenía buena intuición. En aquel tiempo se solía vender
aquello que era parte de la cultura y costumbres. Posteriormente el
marketing supuso el cambio: "satisfacer las necesidades de los
consumidores", se introducía el concepto del estudio del mercado y del
consumidor, ya no se vendía solo lo que el productor quería, cuanto
mejor conocías a tu cliente mejor podrías venderle tus productos, eso
sí, adaptados a sus necesidades. Ahora el paradigma del marketing se
llama "experiencia cliente". Las organizaciones empresariales son tan
complejas que ya no solo ofrecen productos y servicios adaptados al
mercado, sino que el consumidor vive y siente múltiples experiencias en
diversos puntos de contacto con la empresa, antes, durante y después del
proceso de compra. Esta experiencia se debe monitorizar, analizar y
mejorar, porque aquellas compañías del sector que se focalicen en la
mejora de la experiencia cliente serán las que lideren posiciones de
mercado en el futuro.
1. La transformación digital.
Si
bien esta estrategia es transversal a todos los modelos de negocio, en
el canal impulso cobra especial importancia porque avanzamos hacia un
entorno de omnicanalidad. ¿Qué es esto? Significa que la experiencia
cliente tiene que ser igual tanto en el canal online, en cualquier
dispositivo, como en offline, en la tienda o en el espacio de consumo.
El avance de la tecnología nos permite visionar una verdadera
revolución.
Permíteme esta ensoñación: Estás
viajando en tu coche en modo automático de Zaragoza a Sevilla. Son
muchos kilómetros y estás entretenido viendo vídeos musicales. De
repente te apetece una bebida y un aperitivo, así se lo dices
verbalmente al ordenador de tu coche que te geoposiciona e informa de la
tienda más cercana a tu recorrido, los productos disponibles y del
precio. Casualmente está en tu misma ruta, llegas a la tienda, pones en
modo pause el vídeo, ta bajas, entras, compras los productos, además un
asistente te recomienda adquirir un Red Bull porque sabe que te gusta y
te despejará cuando llegues a tu reunión de trabajo, sales por la
puerta en 2 min. El sistema de información te identificó, contabilizó tu
compra y gestionó el pago de forma automática. No hay cajas. Te subes
al coche y continúas viaje.
Los
sistemas de información permitirán a las empresas predecir sus ventas y
realizar ventas personalizadas. Los dispositivos se interconectarán e
intercambiarán información gracias al internet de las cosas. La
inteligencia artificial permitirá ofrecer conocimiento y experiencias
optimizadas a cada consumidor.
2. Las nuevas tendencias.
Ha
cambiado de forma significativa el consumidor y sus hábitos en el siglo
XXI. Antes no se le daba tanta importancia a los ingredientes de un
producto, su origen, su envoltorio, etc. Aquellas empresas del sector
que más rápido adapten las tendencias a su modelo de negocio antes
podrán evitar los riesgos de no adaptarse a estas.
Mi siguiente visión: Eres
una persona que supera los 75 años con una relativa buena calidad de
vida dado los avances médicos. Has ido a comprar tu barra de pan de
cereales sin sal, sin glúten y sin azúcares a tu tienda. En el
establecimiento tienes diferentes secciones, eco, deporte, salud,
celebraciones, gourmet, vas a la de alimentos para vida saludable y
dentro de esta te fijas en las golosinas funcionales. Son productos de
impulso que contienen ingredientes naturales indicados para personas de
tu edad, disponen de vitaminas, minerales y otros elementos beneficiosos
para tu salud. Eliges la cantidad que quieres la metes en el envase que
llevas para el efecto, ya que no hay ninguna bolsa de transporte en la
tienda, la pesas y sales por la puerta junto con tu barra de pan. Una
pantalla te saluda con tu nombre, te recuerda el día de la fiesta que ha
organizado la empresa para los mayores y te desea un buen día. Fueron 5
min.
3. El canal.
La
alimentación de impulso se distribuye por diferentes canales y puntos
de venta. En los grandes supermercados estos productos se encuentran
tradicionalmente en la línea de cajas, aunque también se sitúan de forma
estratégica en otras partes del establecimiento. Una de las estrategias
comerciales de las cadenas especialistas es la capilaridad, es decir,
disponer de una tienda cada pocos metros, El Rincón es buena muestra de
eso. Y Zaragoza, una ciudad concepto para este sector. Si sumasemos
todos los puntos de venta del Rincón más sus competidores y/o empresas
complementarias nos sorpredenderíamos por la cantidad de metros
comerciales dedicados por habitante. Ahora la clave es la facilidad de
adquisición, la inmediatez del consumo y la asociación a la experiencia.
Ya como último sueño de este artículo: Estoy
jugando en mi consola una partida multijugador junto a mis colegas de
diferentes ciudades. En un momento recibo un mensaje de mi cadena de
allimentos de impulso favorita, me sugiere que hagamos una apuesta,
quién pierda la siguiente partida invita al resto y nos invitan a
chocolatinas! Mis colegas aceptan. Pierdo y me toca pagar una Coca Colas
Zero especiales para gamers y unas patatas. Hago el pedido directamente
desde la consola, selecciono la opción multidestino. En unos minutos
cada amigo y yo recibimos la comanda de un repartidor en bici. Por la
compra me han sumado unos puntos a mi tarjeta cliente, ya me falta poco
para conseguir el viaje de mis sueños!
Anteriormente
la dificultad era entregar el pedido a cada cliente en el sitio y
momento oportuno, pero eso gracias a las nuevas tecnologías (plataformas
de última milla, drones, inteligencia artificial, BI predictivo...) y
los cambios de hábitos cambiará la forma en la que deseamos recibir los
alimentos para nuestros momentos de ocio. Nos enfrentamos a retos
importantes en este sector comercial, hay mucha competencia, un target
amplio y como veis por el artículo un cambio de paradigma que solo una
cultura empresarial de innovación fuerte será capaz de superar.
